Steeds meer retailers nemen afscheid van de papieren folder. Praxis zet volledig in op digitale communicatie om efficiënter en duurzamer te opereren. Ook Lidl stopt in België met de huis-aan-huisverspreiding, al kunnen klanten de folder nog wel bekijken via de Lidl Plus-app of in de winkel. Carrefour beëindigde eind maart de verspreiding van folders in Frankrijk. Wat betekent deze ontwikkeling voor het bereik van retailers en wat zijn de alternatieven?
Stoppen retailers met de papieren folder uit kostenbesparing of uit duurzaamheidsoverwegingen?
“Duurzaamheid speelt zeker een rol. Je print een heleboel papier en daar kun je wel winst behalen. Toch is kostenbesparing minstens zo belangrijk. Een papieren folder is namelijk geen gericht advertentiemiddel: je stopt bij ongeveer 80 procent van alle huishoudens wat door de brievenbus. Als je een beetje geluk hebt, leest een klein deel daarvan de folder. Eigenlijk ben je een heleboel geld aan het uitgeven aan een heleboel mensen die het niet lezen.”
Wat betekent het verdwijnen van de papieren folder voor het bereik van retailers?
“Het is heel lastig om daar een goed beeld bij te hebben, want met die papieren folder is het heel onduidelijk wie nu wel of niet zo’n folder leest. Ze worden meestal in een pakketje geleverd en dan worden ze ook voor een groot gedeelte meteen in de prullenbak gegooid. Retailers zoeken daarom naar alternatieven, zoals apps en digitale folders op websites. Maar de vraag is in hoeverre deze digitale middelen de papieren folder echt kunnen vervangen.
Veel retailers die experimenteerden met het stoppen van de papieren folder, kwamen hier later op terug. Zo stopte Aldi in een regio in Duitsland en Lidl in de provincie Utrecht, maar beide partijen zijn later toch de folder weer gaan verspreiden. Dat wijst erop dat de resultaten tegenvielen. Als de verkoop stabiel was gebleven, zouden ze waarschijnlijk geen reden hebben gehad om de beslissing terug te draaien.”
Wat gebeurt er met het winkelgedrag van consumenten als retailers stoppen met het verspreiden van reclamefolders?
“Wij hebben daar onderzoek naar gedaan toen Lidl in januari 2023 als proef stopte met het verspreiden van papieren folders in de provincie Utrecht. Daaruit bleek dat mensen minder vaak naar Lidl gingen en ook minder kochten, vergeleken met mensen in andere provincies. Het had dus echt invloed op het koopgedrag.
Vooral bij mensen die Lidl niet als primaire supermarkt hebben, zagen we die daling. De trouwe klanten bleven gewoon komen. Mensen die het dus niet in hun reguliere patroon hebben zitten om elke week bij Lidl binnen te lopen, hebben blijkbaar een kleine reminder nodig om daadwerkelijk naar die winkel te gaan. De aankopen die ze bij Lidl zouden hebben gedaan verschoven hierdoor gedeeltelijk naar hun vaste supermarkt.
Ook als mensen de Lidl-app hadden gedownload of online folders bekeken, daalde het aantal bezoeken en aankopen. Ze hadden de app wel, maar keken er wellicht niet elke week in. Een papieren folder ligt fysiek op de mat en dan bladeren mensen er toch vaak even doorheen. Zo blijft de winkel op hun radar. Het lijkt erop dat de online folder die rol nog niet helemaal overneemt van de papieren versie.”
Verschilt de impact van het stoppen met de papieren folder per retailer of sector?
“De effecten zullen waarschijnlijk groter zijn voor winkels die niet standaard in het wekelijkse winkelpatroon van consumenten zitten. Denk bijvoorbeeld aan doe-het-zelfzaken of speelgoedwinkels, die klanten minder frequent bezoeken. Voor deze winkels speelt de folder een belangrijke rol om klanten te informeren over speciale aanbiedingen én om weer even bij mensen op de radar te staan.”
Hoe gaan retailers die met de papieren folder stoppen dat opvangen?
“Retailers willen hun klanten nog steeds bereiken met aanbiedingen. Ze hopen dat de grootste groep digitaal vaardig genoeg is om een app te installeren en willen die switch zo makkelijk mogelijk maken voor hun klanten. Zo konden klanten in de Utrechtse Lidl-winkels via een QR-code de app downloaden of zich aanmelden voor de nieuwsbrief.
Klantenkaarten zijn op zich geen directe vervanging van folders, al bieden retailers als Lidl en Albert Heijn via hun apps gepersonaliseerde aanbiedingen aan. De belangrijkste reden hiervoor is echter dat bedrijven zo meer inzicht krijgen in klantgedrag en beter kunnen beoordelen welke producten en acties aanslaan. Dat deze data ook kunnen helpen om uiteindelijk folders te vervangen, is vooral een bijkomend voordeel.
Daarnaast kunnen retailers meer inzetten op andere mediakanalen, zoals tv- en radioreclame. De keuze daarvoor hangt af van hun doel: willen ze direct aanbiedingen onder de aandacht brengen of vooral bij consumenten op de radar staan?”
Zullen meer retailers het voorbeeld van Praxis volgen?
“Ik denk dat anderen goed in de gaten houden wat er nu gebeurt. Stel dat Gamma opeens flink meer klanten krijgt, dan zullen andere retailers wel 2 keer nadenken voordat ze hetzelfde doen. Mijn verwachting is dat er wel meer mee geëxperimenteerd gaat worden. De kosten zijn sinds Covid gestegen en op termijn wilden veel retailers toch al overstappen naar digitale communicatie. Maar zij zullen er heel voorzichtig mee omgaan, uit angst om klanten kwijt te raken.”
Bestaat de papieren folder nog over 5 jaar?
“Over 5 jaar waarschijnlijk nog wel, over 10 jaar niet meer. Het is net als bij de krant: iedereen kán online lezen, maar veel mensen vinden papier gewoon prettig. Dat geldt ook voor folders. Tenzij de overheid ingrijpt en papier volledig ontmoedigt, zal de afname geleidelijk gaan. Maar uiteindelijk zullen retailers, mede door de druk om te verduurzamen, hierin een makkelijke winst zien.”
Bron: Retailtrends